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跨国零售业在华发展案例分析丨外商投资研究
2019-11-02 09:55:43

内容摘要:浙江吉利控股集团有限公司与潍柴动力股份有限公司在山东潍坊签署战略合作协议。根据协议,双方将就甲醇发动机开发展开合作,共同布局甲醇重卡市场。目前,吉利汽车在国内累计有近20000辆甲醇汽车在运行,甲醇版

物美收购麦德龙中国持有合资公司80%的股份,麦德龙持有20%的股份,这有力证明了外国零售商在中国的发展遇到的障碍。此外,在过去几年中,苏宁国际收购了家乐福在中国80%的股份,苏宁收购西班牙的迪亚天中国加快了苏宁门店的布局,包括法国零售巨头欧尚将中国业务转移到大润发(阿里巴巴是最大股东),华润万家收购乐购乐购英国,乐购将其中国门店更名为华润万家。韩国乐天退出中国市场等。尽管仍有跨国零售和批发品牌在中国零售市场占据一席之地,但许多细分赛马场的代表性品牌已经失宠。

在由1亿欧洲国家组成的智库《2019年全球市值250强外资企业在中国发展报告》中,全球市值250强跨国零售企业有35家,其中33家在中国开展业务,18家总部设在上海,4家在北京,3家在广州。外贸零售业进入中国,首先为中国零售批发业的发展提供了大量资金;第二,推动中国对零售批发行业的投资,树立现代管理理念。

在过去的几十年里,中国零售业经历了落后、引进、学习和紧跟的过程。与此同时,它在赛道的某些路段领先。中国零售业不断创新,甚至成为全球商业发展的亮点之一。

外国零售品牌在中国市场发展的最终结果可能出乎意料,但却是合理的。本文将从在华外国零售的角度进行库存分析,并着眼于这些外国零售品牌的辉煌和黑暗时刻。

八佰伴是中国第一家进入中国的外资零售企业。开业当天,107万消费者参观了上海,创造了吉尼斯世界纪录。根据一亿欧洲智库的一项研究,1991年前,全球250家最大的跨国企业中有14家已经在中国开始交易。瑞士最早的食品加工业雀巢公司于1874年在中国香港销售鹰牌炼乳,并于1908年在上海设立销售办事处。此后不久,英国和荷兰的联合利华于1923年在上海出售肥皂,可口可乐于1927年进入上海。然而,1948年,由于中国的国情,一批零售企业不得不离开中国,如联合利华和可口可乐。

改革开放政策的实施给批发零售业带来了第一个春天。从1978年到1992年,外资零售品牌被禁止作为独资或合资企业进入中国。他们只同意外资生产企业在中国销售合同比例内的产品,但这为国际零售品牌进入中国提供了机会。

首先,可口可乐于1978年回归中国,并与中粮达成销售易拉罐的协议,成为香港和澳门以外第一家进入内地的外国公司。20世纪70年代末,英国烟草在第二次世界大战中失去中国市场后,首次重返中国卷烟市场。联合利华于1986年回到中国。雀巢公司于1987年在中国建立了第一个乳品区和工厂。

可口可乐罐头产品,图片来源:unsplash

除了原有品牌的增资之外,也有新的零售企业享受改革开放的春天:宝洁公司(Procter & Gamble)于1988年进入广州成立了第一家合资企业,随后高露洁在广州成立了第一家中国工厂。从1978年到1988年,在改革开放的十年间,耐克、阿迪达斯、百事可乐、达能集团、蒙迪莱国际等零售品牌进入中国。

次年春天,1992年,国务院同意在城市试点1-2家中外合资或合作商业零售企业。在此期间,20多个国有省、市、自治区批准277家外商投资零售企业进入,财富全球500强零售商中有14家相继进入中国。

家乐福、麦德龙、沃尔玛等自有光环的零售批发品牌也迎来了20世纪末进入中国的辉煌时刻。随着中国加入世贸组织,鼓励外国零售业扩张的政策不断出台。2004年,314家外国零售企业和3,997家商店获得正式批准。全球50大零售品牌都在中国建立了零售业务,中国市场已经成为全球零售实验室。2001年,中国成为家乐福亚洲最大的采购基地。中国也是沃尔玛的全球供应商之一。2005年,外国零售品牌增加了1027个。尤其是餐饮行业的百胜餐饮集团,截至2006年底,在中国有2095家餐厅,在麦当劳(中国)有700家餐厅。

中国肯德基离线实验室的真实场景,照片来源:unsplash

2008年,在前100家零售连锁店中,19家跨国品牌店达到4613家,由一家大型超市主导的13家外资企业经营着755家大型超市。家乐福、大润发、沃尔玛等外资企业在食品零售市场处于领先地位。

家乐福在中国已经开了100家店10年(1995-2006年),保持了外国零售品牌在中国的主导地位。麦德龙于1996年进入中国,目前在中国58个城市拥有87家会员式仓储超市。同年,沃尔玛在深圳开设了中国零售之旅,20年间在中国有426家店铺和10万名员工。长期以来,宝洁公司已经成为日化行业的风向标。中国也是宝洁公司在世界上最大的市场。

这一时期的趋势增长也为今天外国零售业的失败埋下了种子。外资零售业进入中国加速了中国传统零售本土力量的不断崛起,加上2003年c2c模式淘宝网的诞生和2004年JD.com多媒体进入电子商务,中国零售业以互联网的新姿态成为新时代的领导者和传统零售体系的颠覆者。

外国零售业的第一个“黑暗时刻”是在2008年。在国外零售业大规模扩张的同时,中国官方的“企业所得税”为国内外企业提供了公平公正的经营环境。由于我国长期以来一直实行“轻税负、宽优惠、简化手续”的涉外税收原则,引进外资实行的超国民待遇对我国内资企业的发展产生了一定的影响。在中国对外资的需求从20世纪80年代的总体稀缺性向结构性补偿的演变过程中,外资的质量、资源的优化配置和合理利用受到了更多的关注,从而为国内外企业创造了一个相对平等的竞争环境。

2008年北京奥运会和经济体制改革为中国零售业的快速增长创造了一定的条件,而2008年的另一组数据证实了国内零售业的崛起和外国零售业受到市场挤压的事实。据艾瑞咨询(iResearch Consulting)统计,2008年网上购物量超过1000亿,达到1281.8亿,比2007年增长128.5%。据智库了解,中国互联网络信息中心(cnnic)发布的第44期《中国互联网发展报告》提到,截至2019年6月,中国网上购物用户数量已达6.39亿。根据中国工商研究院的数据,2018年中国的网上购物市场将达到28.4万亿元。

中国面向外国零售的互联网/电子商务路线并不顺利。O2o是麦德龙的四大业务之一。大约三分之一的商店在o2o业务中遭受损失。to b和to c业务不稳定,没有取得显著成效。零售和电子商务之间最激烈的竞争仍然是沃尔玛面临亚马逊的攻击。当阿里巴巴追逐它的时候,它的市值下降了200亿美元。沃尔玛的电子商务战略正在慢慢摸索,直到2016年沃尔玛收购许多电子商务平台来冲击亚马逊。然而,就沃尔玛的整体发展而言,全球“巨无霸”日益衰落是不争的事实。

当然,也有外国零售品牌在电子商务的帮助下发展良好,如宝洁公司(Procter & Gamble)。宝洁公司的电子商务业务从2010年到2015年增长了10倍,五年内平均增长率约为60%。宝洁大中华区电子商务总裁徐岷·贾斯敏·徐公开表示,电子商务是中国增长最快的销售渠道。宝洁公司(Procter & Gamble)电子商务团队的主要任务是增加电子商务领域各个部门的市场份额,另一方面增强他们在数字技术方面的能力。宝洁公司全球副总裁邱仲强在2018年11月公开表示,电子商务占宝洁公司在中国收入的30%,每年以30-40%的速度增长,而美国的电子商务仅占7%。

第二个至暗时刻或许正当前,中国消费者成长过快是外资零售未曾预料到的,这一反应在快时尚领域最为显现。近几年,marks

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